Exportando nostalgia: así llegan productos latinos a Europa

Las comunidades expatriadas son una oportunidad para proveedores de suplir una experiencia atípica, pero que cada vez más cobra relevancia: la nostalgia. Empresas como Jota Jota Foods capitalizan desde ese sentimiento y con resultados positivos. Su éxito más reciente, la entrada de Chocoramo en el mercado español.

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La nostalgia es una vendedora poderosa. Varios estudios han comprobado que no solo la nostalgia es un factor potente a la hora de que el consumidor final haga una decisión de compra, sino que también modifica la relación de estos con el dinero. El estudio Nostalgia Weakens the Desire for Money concluye que es posible que las personas estén más dispuestas a gastar en productos que perciben como nostálgicos, debido a que este sentimiento es capaz de conectar socialmente a los individuos, debilitando el deseo por la sensación de satisfacción que el dinero puede proveer.

Es una estrategia de marketing que ha ganado popularidad en los últimos años; una fórmula replicada a través de los años por Coca-Cola y su merchandising clásico o McDonald's la celebración de los 50 años de su popular Cajita Feliz. No obstante, el alcance de la nostalgia no se trata únicamente de superar la brecha del tiempo, sino también del espacio. 

Las comunidades expatriadas son un target adecuado para la nostalgia por productos de consumo. Existe la oportunidad de capitalizar este sentimiento con consumidores finales que buscan aquellos sabores que son sinónimos de su país de origen en otros mercados alrededor del mundo. Jota Jota Foods, una empresa que se dedica a exportar los productos más representativos de Latinoamérica, tiene algo por decir acerca de la oportunidad en la nostalgia por los sabores.

Jota Jota Foods y la entrada de Chocoramo a Europa

Hace 20 años que el colombiano John Dulcey fundó Jota Jota Foods y, tras ese periodo, ya se está consolidando en el mercado español y europeo con 600 referencias de producto y 150 marcas. Al día de hoy, la empresa vende más de 12 millones de euros anuales netos, importa desde 15 países de América Latina y el Caribe y exporta a más de 25 países en Europa, el Sudeste asiático y Oriente medio. 

 

«Somos una empresa especializada en la comercialización en la importación y exportación de productos nostálgicos», dice Diego Uscátegui-Leyva, director de Proyectos Especiales de Jota Jota Foods. Lo que llaman en la industria «el sector étnico», es una recordación del lugar de origen para los inmigrantes y esta empresa es una de las pocas en el continente europeo en hacer la inversión y crear la infraestructura para la comercialización y distribución de productos latinoamericanos. 

Ellos son los responsables de uno de los mayores hitos de un tradicional producto colombiano fuera del país: la llegada de Chocoramo a Europa. «Es innegable que el Chocoramo ha tenido una rápida aceptación. En solamente 15 días de distribución ya llega a 11 países europeos.», explica el ejecutivo. 

Debido a los altos estándares en Europa para la importación de productos de origen animal, la empresa se tomó el tiempo necesario para lograr el sabor y la textura adecuados para replicar la sensación nostálgica del Chocoramo. El desarrollo también obligó a la empresa a robustecer el icónico empacado naranja del producto. «El empaque es característicamente diferente al del mercado nacional para evitar las importaciones en paralelo que no cumplen con las regulaciones de admisibilidad y, además, dura más tiempo; es un producto que dura fácilmente 90 días en anaquel.»

«Nos tomamos el tiempo para replicar el sabor y la textura, para que, como migrantes, recordemos desde nuestra infancia» - Diego Uscátegui-Leyva, director de proyectos especiales de Jota Jota Foods. 

Tal logro solo ha sido posible debido a dos factores. El primero es la pericia de reconocer una oportunidad que las empresas colombianas no están contemplando por su posición privilegiada en su mercado nativo. La exportación, si bien contextualmente resulta como una apuesta riesgosa con el precio de los fletes y la inflación, podría resultar en conquista de nuevos mercados. 

El segundo es la capilaridad del negocio, al menos en España. Uscátegui-Leyva indica que el alcance comercial de Jota Jota Foods es tan profundo que alcanza el 92% del territorio español. «Si miras los flujos de migración en el mapa Europa y de España, identificas los asentamientos latinoamericanos, y antepones a los de donde llega nuestra facturación, es decir, donde estamos nosotros comercializando, distribuyendo o exportando, son mapas calcados», dice. 

Así se ha configurado el ascenso de Jota Jota Foods en Europa; anualmente está creciendo a razón de doble dígito. «Hoy por hoy venimos creciendo un 12% con respecto al año anterior. El año anterior a ese crecimos un 19%, el anterior crecimos un 30% y así sucesivamente.», explica el gerente de proyectos especiales. 

Nostalgia sin recordación de marca

Si bien los consumidores pueden tener apegos desde la nostalgia hacia marcas como Chocoramo, también generan estos vínculos con productos ajenos a una identidad determinada. «No tenemos [como expatriados migrantes] una fidelidad hacia una marca particular. Cuando piensas en panela, por ejemplo, no piensas en una marca de panela», dice Uscátegui-Leyva.

Jota Jota Foods cuenta con su propia marca de productos nostálgicos llamada Coéxito, que, sin recurrir a famosas marcas de productos tradicionales latinoamericanos, ofrece consumibles típicos de estos países. «Nosotros comercializamos, distribuimos y exportamos productos nostálgicos sin recordación de marca, como la panela o el maíz choclo.», explica el ejecutivo. El caso de la panela es uno de sus mayores éxitos, pues es uno de los principales productos para exportación y cuenta con reconocimiento regional y continental.

Su modelo de negocio también se refuerza por la afinidad que existe entre algunos productos en América Latina. Un ejemplo es la Malta India, una popular bebida de República Dominicana que Jota Jota Foods exporta y tiene amplia aceptación entre las comunidades latinas en Europa. A pesar de que comunidades como la colombiana, que es la segunda más grande en ese continente que proviene de Latinoamérica, prefieren productos homólogos de su región, como es el caso de la Pony Malta, el producto dominicano resulta aceptado por el consumidor colombiano de buen grado. 

«Curiosamente, en tendencias de consumo entre diferentes etnias y grupos migrantes de otras regiones, la Pony Malta y todas las bebidas de malta dulce son muy aceptadas, por ejemplo, en países del nordeste de África. Donde hay asentamientos norteafricanos en Europa, la demanda y aceptación de ese producto es alta.», añade Uscátegui-Leyva. «Gracias a un gran esfuerzo, ya la encuentras en anaqueles junto al azúcar, miel, edulcorantes artificiales, y no en una esquinita de las grandes superficies».

Finalmente, son altas las esperanzas para este tipo de productos en mercados como el europeo. David Herrero, director general de Jota Jota Foods, indica: «la popularidad de los productos latinoamericanos en Europa sigue en aumento, por la calidad, la variedad y la versatilidad de sus ingredientes y productos terminados. En Jota Jota Foods estamos emocionados de ser parte de esta tendencia.»